編者按：本文來自微信公眾號“System 2”,，作者 李怡｜系統(tǒng)理性營銷咨詢,，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,。

上周MarketingWeek報(bào)道了一條小新聞,，雖然被大多數(shù)營銷人所忽略,，在我們看來其實(shí)應(yīng)該是個營銷圈的小小里程碑事件,。

這條新聞的標(biāo)題是《阿迪達(dá)斯：我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》,。

姑且稱之為：“阿迪達(dá)斯的自白”（Adidas'sconfession）吧,。

阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)SimonPeel表示：過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital&performance）渠道,，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè),。

文中還提供了異常精確的數(shù)字：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌,。

“過度投資”這個詞聽上去好像不太嚴(yán)重,。但你要知道，阿迪達(dá)斯每年在營銷上的預(yù)算投放大概將近20億歐元左右,，就算只是錯配20%,，這也是30億人民幣買的教訓(xùn),。

那所謂的「數(shù)字和效果渠道」到底是指啥呢？

①投資可以監(jiān)測的>>不可以監(jiān)測的

②投資直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的>>不能直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的

也就是說，阿迪把大把的預(yù)算砸在了信息流,、SEO/SEM,、電商廣告這樣的渠道，這些渠道可監(jiān)測,，甚至能按CPA甚至CPS（購買）付費(fèi),，ROI立竿見影。

而傳統(tǒng)的戶外,、電視,、廣播、報(bào)紙自然就相形見絀了,。

更有意思的是,，文中提到,，阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點(diǎn)擊”的歸因模型（LastClickattribution）,。

這種模型就把“務(wù)實(shí)主義”發(fā)揮到極致——顧名思義,，不管之前消費(fèi)者看過點(diǎn)過多少其他品牌信息，這個模型會把轉(zhuǎn)化的功勞全部歸因于最購買前的后一次點(diǎn)擊,。

看到這里你應(yīng)該恍然大悟：

很明顯，這違背了最基本的營銷常識：

效果轉(zhuǎn)化并非無源之水,，這個源頭就是“品牌建設(shè)”,。

從任何消費(fèi)者決策旅程或基本的漏斗模型中，我們都能看到,，沒有源頭的認(rèn)知與興趣,，就沒有最終的轉(zhuǎn)化與購買。引用一位數(shù)字廣告資深從業(yè)者的數(shù)據(jù)：

事實(shí)上,，用戶一般要經(jīng)過20多個廣告點(diǎn)擊才能做出購買的行動。各種展示方式包括搜索,，社交,，郵件，異型廣告或者電視廣告,。

BenedictHayes

就如同農(nóng)民種稻一樣：

收割稻子就是效果/轉(zhuǎn)化；而播種,、施肥,、澆水,，都是品牌活動。收稻子,，當(dāng)然開心,。但你不可能不播種，只收稻子,。難不成期待稻子從空氣中長出來,？

所以，相信有個更大的疑問在你腦中呈現(xiàn)了：

阿迪達(dá)斯真的就那么蠢,？為什么那么不重視品牌,？

一個如此成熟的全球品牌，擁有完備的營銷體系和上百億的預(yù)算,。,。。他們怎么就會忽略這么重要的營銷常識呢,？

其實(shí)對于大多數(shù)甲方而言：

堅(jiān)持做“品牌建設(shè)”,，真的特別難。

這里從三個方面展開講講：

01 理解之難：品牌建設(shè)到底在建設(shè)什么,？

品牌是一個模糊術(shù)語,，其定義太多太雜，這導(dǎo)致大家其實(shí)容易雞同鴨講,，更增加了相互溝通和推進(jìn)的難度,。

考慮如下場景：

老王開了家飯店，找設(shè)計(jì)師做了個logo,，這是做品牌么,？

飯店開起來后，老王為了擴(kuò)散,，投了本地公眾號,，這是做品牌么？

老王請親朋好友來吃飯,，然后口碑推薦更多人,，這是品牌么？

老王邀請到十大名廚加入公司,，這是做品牌么,？

老王模仿海底撈，把服務(wù)做得遠(yuǎn)近聞名,，這是做品牌么,？

從企業(yè)價值的宏觀的視角出發(fā)，這里的每個行為都是做品牌。但如果從不同職能的個體出發(fā),，各自就有各自的偏見,。

建立起立體的思維，永遠(yuǎn)不要一想到“做品牌”,，就聯(lián)想到蘋果或耐克做的廣告,，或者寫一句充滿創(chuàng)意的slogan。

做品牌究竟是做什么,，我們答案是,，做品牌就是構(gòu)建品牌的深度和廣度。所謂“心智顯著性”,，實(shí)際上也就是這兩個維度的共同組合,。

深度可以看做是一個縱軸,，從最淺顯的識別和記憶,，到承諾和背書，再到情感價值,、象征價值的層面,，越往上扎的越深。

而廣度可以看做是橫軸,，任何品牌都應(yīng)該關(guān)注自己如何更全面的覆蓋自己的品類用戶（categoryuser）,。

上面的老王，可以看見他有的時候是在做深度,，有的時候也是在做廣度,，這與他從事的事業(yè)和資源有直接關(guān)系。

為了幫你更系統(tǒng)的理解這個立體定義,，我們就以阿迪達(dá)斯的短期主義來做個反面教材：

①過度投資數(shù)字和效果渠道,，局限了品牌心智的廣度覆蓋。

雖然數(shù)字廣告近幾年爆炸式發(fā)展,，但人們上班,、下班，聽音樂看電視的場景從來沒有消失,。如果過度追求投放roi高和數(shù)據(jù)監(jiān)測,，那更多的電視、戶外,、報(bào)紙,、音頻等渠道就容易被選擇性忽視、拒絕,。

對于成熟品牌，這其實(shí)是畫地為牢，自己限制了自己的品牌曝光和觸達(dá),。

②高ROI的效果猛藥，消耗了品牌心智的“深度”

為什么會存在ROI高的媒體呢,？一是,，因?yàn)榭倳嬖诼┒返撞康南M(fèi)者，他們需求匹配,、購買意愿高,。比如，在搜索引擎主動搜索品牌名稱的人群,，所以SEO的ROI自然也高,。

二是，因?yàn)槠放茷榱吮３肿∵@樣的ROI,，就必然打折促銷,。當(dāng)輕易的促銷變成了常態(tài)，消費(fèi)者就不會再以正常價格消費(fèi),，也就成為了所謂的“價格敏感用戶”,。

換句話說，嚴(yán)重削減了品牌溢價,。對于大品牌,，消費(fèi)者原本一種仰視的心態(tài)也蕩然無存。

你可以想象得到,，品牌建設(shè)的終極目的,，毫無疑問應(yīng)該是構(gòu)建一個矩形，使得品牌在人們的心智中既廣又深,，有足夠多的消費(fèi)者對其有足夠強(qiáng)的記憶和依賴,。

回憶一下各種品牌資產(chǎn)排行榜,，前幾名的品牌如蘋果,、可口可樂、迪士尼,、華為,，莫不是在深度和廣度上都做的很好，擁有真正強(qiáng)大的品牌資產(chǎn),。

阿迪達(dá)斯也是如此成熟和巨大的全球品牌,，現(xiàn)在你更加理解，它過去那么做對品牌資產(chǎn)造成了多大的損失,。

02 執(zhí)行之難：品牌建設(shè)如何下手,？

品牌建設(shè)的第二大難處在于：雖然我們知道品牌建設(shè)很重要,，但什么時機(jī)進(jìn)行怎樣的品牌建設(shè)？沒有準(zhǔn)確的反饋,，如何知道做的對不對呢,？

最不負(fù)責(zé)的回答是：看情況。

但其實(shí)最負(fù)責(zé)的回答也是：看情況,。

看情況,，其實(shí)是考驗(yàn)的是品牌操盤者的底層分析能力。有了分析能力,，才有了執(zhí)行的自信,。

通常來說，分析的起點(diǎn)在兩個最基本面的問題：

階段和品類,。

階段,，更多是從企業(yè)角度看決策時機(jī)，決定了企業(yè)負(fù)責(zé)人如何去做品牌投放決策,、如何劃分主次,。

一個剛上線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，達(dá)成PMF的時間,，就決定了品牌進(jìn)行引流投放的重要性和時間,。（后續(xù)的幾篇會講一個接觸到的案例）

一個快消品的研發(fā)初期，起個好名字可能就是品牌策略的重心,，而定義品牌價值觀可能就不是這個階段該重點(diǎn)考慮的,。

而品類，決定了消費(fèi)者的需求,、決策模式,、觸媒習(xí)慣等共性，也決定了產(chǎn)品/解決方案的價值構(gòu)成,。

以網(wǎng)紅帶貨舉個例子：

帶貨的成功率本質(zhì)上就是成交的可能性,，而成交的可能性實(shí)際取決于消費(fèi)者的感知價值vs實(shí)際價格：

一個美妝時尚網(wǎng)紅,，如果帶貨阿迪達(dá)斯新出的鞋子就非常容易,。因?yàn)橄M(fèi)者的感知價值中，除了鞋子最基本的使用價值外,，鞋子的設(shè)計(jì)價值,、阿迪達(dá)斯這個品牌所帶來的時尚優(yōu)越感（品牌社交價值）能夠迅速使得感知價值超越定價，就算賣1399,，也很可能被一搶而空,。

甚至如果這塊鞋子是該品牌獨(dú)有,，比如椰子鞋,，那么設(shè)計(jì)價值就與品牌價值融為一體,，更加支撐品牌的感知價值和帶貨可能。

但如果是帶一款小眾的護(hù)膚產(chǎn)品,，那可能初創(chuàng)品牌所提供的感知價值就非常低,。此時更加需要KOL個人的背書，來幫助提升消費(fèi)者的感知價值,。而且就算這樣，這款產(chǎn)品也不能定的太貴,，100多塊錢比較合適,。

上面這樣的基本分析，能幫助企業(yè)構(gòu)建好自己產(chǎn)品價值的重心,，也是企業(yè)去做好投放的第一步,。

另外，執(zhí)行之難,，往往也與理解透徹與否有關(guān),。

例如，該投效果還是該投品牌,。阿迪達(dá)斯似乎告訴你,，效果廣告不宜投的太多，品牌應(yīng)該重視起來,。

但我們真的要拘泥于概念么,？

本就不存在絕對的“效果”和“品牌”廣告。

比如,，工作日的中午,，小白領(lǐng)不知道該吃什么。如果在商場的電梯橫幅上看到了一條廣告“麥當(dāng)勞豪華午市套餐”,，這個時候你去不去吃,？就算你不去吃，會不會有人因此去吃呢,？

雖然我們沒法說具體轉(zhuǎn)化是多少,、這則投放起到多少的作用。但品牌人員應(yīng)該清楚的相信,，對的人群,、對的需求、對的信息,，就是會產(chǎn)生對的結(jié)果,。

這樣無法監(jiān)測的品牌廣告，其實(shí)能帶來“效果”,。

再比如,，一個女生在微博上刷到雅詩蘭黛小黑瓶的廣告。左下角的購買按鈕直連天貓,，我們可以說它是一條數(shù)字&效果廣告,。

然而，常識告訴我們99%的受眾并不會點(diǎn)擊,，它起到的更多是一次告知,、一次記憶強(qiáng)化的作用。

看上去是轉(zhuǎn)化為目的的效果投放,，其實(shí)更多起到的是品牌的心智廣度作用,。

再極端一點(diǎn)分析，就算是做大促,，如果平時控價嚴(yán)格,、挑準(zhǔn)時機(jī)節(jié)點(diǎn)形成穩(wěn)定的心智，大品牌打五折也不會嚴(yán)重?fù)p失品牌溢價,、造成過多敏感用戶,。今年雅詩蘭黛在雙十一預(yù)售第一，本身就是品牌影響力變現(xiàn)的結(jié)果,。

因此,，我們認(rèn)為：

對用戶心智、對品牌增長的客觀規(guī)律,，理解愈透徹,，其實(shí)執(zhí)行愈果決。

03 堅(jiān)守之難：內(nèi)外部的多重困境

品牌建設(shè)的第三大難處,，在于堅(jiān)守：

外部誘惑有很多,。

比如客觀的渠道和媒體紅利。15年的微博,，16年的微信,，17年的小紅書，18年的抖音,，19年的直播,。所有的渠道紅利在迅速崛起之初，都多多少少以“能帶貨”為驕傲自豪,。

這個詞讓人著迷

以直播為例，當(dāng)我們的客戶在做直播時,，往往都會贊嘆其超高的ROI,。最近就連汽車在直播上賣出幾千萬、上億都已經(jīng)不足為奇,。

試問哪個甲方不動心,？危險(xiǎn)往往出現(xiàn)在你收割完第一,、二波，打算繼續(xù)收割的那個貪心的時刻上,。

再比如圈內(nèi)不斷興起迭代的各類概念,，17年是品效合一，18年是增長裂變,，19年是私域流量,，新名詞崛起背后其實(shí)是對營銷決策者注意力的吸引，爆紅的術(shù)語總是在暗示我們可以“放短線釣大魚”,。更不用說,，新老BAT巨頭利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力、包裝能力,、PR能力，將他們的一套方法論灌輸給你,。

新媒體,、新概念、新平臺,，想告訴你的東西太多,，這些外部誘惑都能將你從什么“營銷的常識”or“長期主義”上拉下馬來。

企業(yè)內(nèi)部的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻,。

品牌經(jīng)理人的人性弱點(diǎn)：企業(yè)的目的是長期獲取利潤,，而品牌負(fù)責(zé)人的任期可能決定了，他的利益是短期獲取升職加薪,。

但更麻煩的不是經(jīng)理人,，個人的短視可以依靠強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者來糾偏。而大企業(yè)整體的短視,，往往會伴隨著組織擴(kuò)張,，而必然發(fā)生。

在阿迪達(dá)斯的這次自白中,，其實(shí)也提到了這個關(guān)鍵因素——

“Wehadaproblemthatwewerefocusingonthewrongmetrics,theshort-term,becausewehavefiduciaryresponsibilitytoshareholders.”

翻譯過來是“我們錯誤的短期主義是因?yàn)槲覀儽仨殞蓶|利潤負(fù)責(zé)”,。

你看，企業(yè)的目標(biāo)就是為股東創(chuàng)造價值（利潤）,，但是股東的利潤卻會導(dǎo)致極端的短期主義,，自上而下蔓延自整個公司。

這個時候,，我們不能完全說是領(lǐng)導(dǎo)者出了問題,，而是制度/文化出了問題。

這方面當(dāng)然也有成功案例,，比如國外的亞馬遜,，比如國內(nèi)的阿里,。

我在一篇報(bào)道里看到過阿里在企業(yè)文化層面的自我改革（阿里的有用和無用），印象深刻：當(dāng)企業(yè)還沒有成長為巨無霸時,，領(lǐng)導(dǎo)人憑借個人遠(yuǎn)見,，開始積極的帶領(lǐng)全員“務(wù)虛”，專門請外部顧問來構(gòu)建企業(yè)文化,，納入KPI考核,，即使這與當(dāng)時銷售業(yè)績的KPI相沖突。

結(jié)果是,，我們前段時間就看到了他們最新的企業(yè)價值觀，第一條赫然寫著：客戶第一,、員工第二,、股東第三。組織能力之強(qiáng)大,，與此不無關(guān)系,。

極端的務(wù)虛，某種程度上是極度的務(wù)實(shí),。

可以說,，把企業(yè)做大做強(qiáng)靠領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)見卓識，而讓企業(yè)基業(yè)長青則可能要靠能容納長期主義的制度和文化,。

最后,，你可以帶走的觀點(diǎn)

總結(jié)一下，本文希望從阿迪達(dá)斯的自白事件,，給到更多品牌營銷人一些啟發(fā)：

• 當(dāng)你更深刻的理解商業(yè)規(guī)律,，就更容易理解品牌更像是投資，而非成本,。更不應(yīng)該將其與“務(wù)虛”掛上鉤子,。

• 理解建設(shè)品牌，實(shí)際上也分建設(shè)心智的廣度和深度,，其手段,、目的皆不同。最好的品牌兩點(diǎn)做的都很好,。

• 根據(jù)自身的品類規(guī)律,、企業(yè)階段去規(guī)劃投資在品牌和轉(zhuǎn)化上的預(yù)算，知道自己的品牌到底需要構(gòu)建何種價值,。

• 企業(yè)中層學(xué)會拒絕誘惑,、拒絕造詞，企業(yè)高層懂得構(gòu)建制度和文化，讓企業(yè)基業(yè)長青,。

思辨是不會停止的：

關(guān)于短期vs長期,，效果vs品牌，銷售vs品牌,，數(shù)字vs傳統(tǒng),，帶貨vs創(chuàng)意等等觀點(diǎn)的辯論持續(xù)已久，而且將繼續(xù)持續(xù)下去,，網(wǎng)上甚至有人整理了一個辯論對照表,。

（來自Twitter@MartinWeigel）

我們的觀點(diǎn)是：

沒有絕對,，但——有些事就是比別的事兒,，更有挑戰(zhàn)、更難看到結(jié)果,、更反人性,，更難！

做品牌自然是其中之一,。幸而這條路上,，你可以聰明的選擇更合適的伙伴，選擇更清晰的一面鏡子,，不用孤軍奮戰(zhàn)。

當(dāng)下的中國正面臨著千百年未遇的新消費(fèi),、新品牌機(jī)會,，我們堅(jiān)信未來會誕生中國自己的蘋果、NIKE,、迪士尼,。

請相信，堅(jiān)持去做那些更難,、更長期的事情,，總會獲得更好的回報(bào)。

參考：

1.MarketingWeek《Adidas:Weover-investedindigitaladvertising》

2.界面新聞《你還在使用最后點(diǎn)擊的歸因模型嗎,？不要再鼓勵行業(yè)的不健康競爭了》