編者按：本文來自微信公眾號“System 2”，作者 李怡｜系統(tǒng)理性營銷咨詢,，業(yè)務(wù)負責(zé)人,。

上周MarketingWeek報道了一條小新聞,，雖然被大多數(shù)營銷人所忽略，在我們看來其實應(yīng)該是個營銷圈的小小里程碑事件,。

這條新聞的標(biāo)題是《阿迪達斯：我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進行了過度投放》,。

姑且稱之為：“阿迪達斯的自白”（Adidas'sconfession）吧。

阿迪達斯的全球媒介總監(jiān)SimonPeel表示：過去這些年,，阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital&performance）渠道，進而犧牲了品牌建設(shè),。

文中還提供了異常精確的數(shù)字：77%的預(yù)算在效果,，23%在品牌。

“過度投資”這個詞聽上去好像不太嚴(yán)重,。但你要知道,，阿迪達斯每年在營銷上的預(yù)算投放大概將近20億歐元左右，就算只是錯配20%,，這也是30億人民幣買的教訓(xùn),。

那所謂的「數(shù)字和效果渠道」到底是指啥呢？

①投資可以監(jiān)測的>>不可以監(jiān)測的

②投資直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的>>不能直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的

也就是說，阿迪把大把的預(yù)算砸在了信息流,、SEO/SEM,、電商廣告這樣的渠道，這些渠道可監(jiān)測,，甚至能按CPA甚至CPS（購買）付費,，ROI立竿見影,。

而傳統(tǒng)的戶外、電視、廣播,、報紙自然就相形見絀了。

更有意思的是,，文中提到,，阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點擊”的歸因模型（LastClickattribution）。

這種模型就把“務(wù)實主義”發(fā)揮到極致——顧名思義,，不管之前消費者看過點過多少其他品牌信息,，這個模型會把轉(zhuǎn)化的功勞全部歸因于最購買前的后一次點擊。

看到這里你應(yīng)該恍然大悟：

很明顯,，這違背了最基本的營銷常識：

效果轉(zhuǎn)化并非無源之水,，這個源頭就是“品牌建設(shè)”。

從任何消費者決策旅程或基本的漏斗模型中,，我們都能看到,，沒有源頭的認知與興趣，就沒有最終的轉(zhuǎn)化與購買,。引用一位數(shù)字廣告資深從業(yè)者的數(shù)據(jù)：

事實上,，用戶一般要經(jīng)過20多個廣告點擊才能做出購買的行動。各種展示方式包括搜索,，社交,，郵件，異型廣告或者電視廣告,。

BenedictHayes

就如同農(nóng)民種稻一樣：

收割稻子就是效果/轉(zhuǎn)化；而播種,、施肥,、澆水，都是品牌活動,。收稻子,，當(dāng)然開心。但你不可能不播種,，只收稻子,。難不成期待稻子從空氣中長出來？

所以,，相信有個更大的疑問在你腦中呈現(xiàn)了：

阿迪達斯真的就那么蠢,？為什么那么不重視品牌？

一個如此成熟的全球品牌,，擁有完備的營銷體系和上百億的預(yù)算,。。,。他們怎么就會忽略這么重要的營銷常識呢,？

其實對于大多數(shù)甲方而言：

堅持做“品牌建設(shè)”，真的特別難,。

這里從三個方面展開講講：

01 理解之難：品牌建設(shè)到底在建設(shè)什么,？

品牌是一個模糊術(shù)語，其定義太多太雜,，這導(dǎo)致大家其實容易雞同鴨講,，更增加了相互溝通和推進的難度,。

考慮如下場景：

老王開了家飯店，找設(shè)計師做了個logo,，這是做品牌么？

飯店開起來后,，老王為了擴散,，投了本地公眾號，這是做品牌么,？

老王請親朋好友來吃飯,，然后口碑推薦更多人，這是品牌么,？

老王邀請到十大名廚加入公司,，這是做品牌么？

老王模仿海底撈,，把服務(wù)做得遠近聞名,，這是做品牌么？

從企業(yè)價值的宏觀的視角出發(fā),，這里的每個行為都是做品牌,。但如果從不同職能的個體出發(fā)，各自就有各自的偏見,。

建立起立體的思維,，永遠不要一想到“做品牌”，就聯(lián)想到蘋果或耐克做的廣告,，或者寫一句充滿創(chuàng)意的slogan,。

做品牌究竟是做什么，我們答案是,，做品牌就是構(gòu)建品牌的深度和廣度,。所謂“心智顯著性”，實際上也就是這兩個維度的共同組合,。

深度可以看做是一個縱軸，從最淺顯的識別和記憶,，到承諾和背書,，再到情感價值、象征價值的層面,，越往上扎的越深,。

而廣度可以看做是橫軸，任何品牌都應(yīng)該關(guān)注自己如何更全面的覆蓋自己的品類用戶（categoryuser）,。

上面的老王,，可以看見他有的時候是在做深度,，有的時候也是在做廣度，這與他從事的事業(yè)和資源有直接關(guān)系,。

為了幫你更系統(tǒng)的理解這個立體定義,，我們就以阿迪達斯的短期主義來做個反面教材：

①過度投資數(shù)字和效果渠道，局限了品牌心智的廣度覆蓋,。

雖然數(shù)字廣告近幾年爆炸式發(fā)展,，但人們上班、下班,，聽音樂看電視的場景從來沒有消失,。如果過度追求投放roi高和數(shù)據(jù)監(jiān)測，那更多的電視,、戶外,、報紙、音頻等渠道就容易被選擇性忽視,、拒絕,。

對于成熟品牌，這其實是畫地為牢,，自己限制了自己的品牌曝光和觸達,。

②高ROI的效果猛藥,，消耗了品牌心智的“深度”

為什么會存在ROI高的媒體呢,？一是，因為總會存在漏斗底部的消費者,，他們需求匹配,、購買意愿高。比如,，在搜索引擎主動搜索品牌名稱的人群,，所以SEO的ROI自然也高。

二是,，因為品牌為了保持住這樣的ROI,，就必然打折促銷。當(dāng)輕易的促銷變成了常態(tài),，消費者就不會再以正常價格消費,，也就成為了所謂的“價格敏感用戶”。

換句話說,，嚴(yán)重削減了品牌溢價,。對于大品牌，消費者原本一種仰視的心態(tài)也蕩然無存,。

你可以想象得到,，品牌建設(shè)的終極目的,，毫無疑問應(yīng)該是構(gòu)建一個矩形，使得品牌在人們的心智中既廣又深,，有足夠多的消費者對其有足夠強的記憶和依賴,。

回憶一下各種品牌資產(chǎn)排行榜,，前幾名的品牌如蘋果,、可口可樂、迪士尼,、華為，莫不是在深度和廣度上都做的很好,，擁有真正強大的品牌資產(chǎn),。

阿迪達斯也是如此成熟和巨大的全球品牌，現(xiàn)在你更加理解,，它過去那么做對品牌資產(chǎn)造成了多大的損失,。

02 執(zhí)行之難：品牌建設(shè)如何下手？

品牌建設(shè)的第二大難處在于：雖然我們知道品牌建設(shè)很重要,，但什么時機進行怎樣的品牌建設(shè),？沒有準(zhǔn)確的反饋，如何知道做的對不對呢,？

最不負責(zé)的回答是：看情況,。

但其實最負責(zé)的回答也是：看情況。

看情況,，其實是考驗的是品牌操盤者的底層分析能力,。有了分析能力，才有了執(zhí)行的自信,。

通常來說,，分析的起點在兩個最基本面的問題：

階段和品類。

階段,，更多是從企業(yè)角度看決策時機,，決定了企業(yè)負責(zé)人如何去做品牌投放決策、如何劃分主次,。

一個剛上線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，達成PMF的時間，就決定了品牌進行引流投放的重要性和時間,。（后續(xù)的幾篇會講一個接觸到的案例）

一個快消品的研發(fā)初期,，起個好名字可能就是品牌策略的重心，而定義品牌價值觀可能就不是這個階段該重點考慮的,。

而品類,，決定了消費者的需求,、決策模式、觸媒習(xí)慣等共性,，也決定了產(chǎn)品/解決方案的價值構(gòu)成,。

以網(wǎng)紅帶貨舉個例子：

帶貨的成功率本質(zhì)上就是成交的可能性，而成交的可能性實際取決于消費者的感知價值vs實際價格：

一個美妝時尚網(wǎng)紅,，如果帶貨阿迪達斯新出的鞋子就非常容易。因為消費者的感知價值中,，除了鞋子最基本的使用價值外,，鞋子的設(shè)計價值、阿迪達斯這個品牌所帶來的時尚優(yōu)越感（品牌社交價值）能夠迅速使得感知價值超越定價,，就算賣1399,，也很可能被一搶而空。

甚至如果這塊鞋子是該品牌獨有,，比如椰子鞋，那么設(shè)計價值就與品牌價值融為一體,，更加支撐品牌的感知價值和帶貨可能,。

但如果是帶一款小眾的護膚產(chǎn)品，那可能初創(chuàng)品牌所提供的感知價值就非常低,。此時更加需要KOL個人的背書,，來幫助提升消費者的感知價值。而且就算這樣,，這款產(chǎn)品也不能定的太貴,，100多塊錢比較合適。

上面這樣的基本分析,，能幫助企業(yè)構(gòu)建好自己產(chǎn)品價值的重心,，也是企業(yè)去做好投放的第一步。

另外,，執(zhí)行之難,，往往也與理解透徹與否有關(guān)。

例如,，該投效果還是該投品牌,。阿迪達斯似乎告訴你，效果廣告不宜投的太多,，品牌應(yīng)該重視起來,。

但我們真的要拘泥于概念么？

本就不存在絕對的“效果”和“品牌”廣告。

比如,，工作日的中午,，小白領(lǐng)不知道該吃什么。如果在商場的電梯橫幅上看到了一條廣告“麥當(dāng)勞豪華午市套餐”,，這個時候你去不去吃,？就算你不去吃，會不會有人因此去吃呢,？

雖然我們沒法說具體轉(zhuǎn)化是多少,、這則投放起到多少的作用。但品牌人員應(yīng)該清楚的相信,，對的人群,、對的需求、對的信息,，就是會產(chǎn)生對的結(jié)果,。

這樣無法監(jiān)測的品牌廣告，其實能帶來“效果”,。

再比如,，一個女生在微博上刷到雅詩蘭黛小黑瓶的廣告,。左下角的購買按鈕直連天貓，我們可以說它是一條數(shù)字&效果廣告,。

然而,，常識告訴我們99%的受眾并不會點擊，它起到的更多是一次告知,、一次記憶強化的作用,。

看上去是轉(zhuǎn)化為目的的效果投放，其實更多起到的是品牌的心智廣度作用,。

再極端一點分析,，就算是做大促，如果平時控價嚴(yán)格,、挑準(zhǔn)時機節(jié)點形成穩(wěn)定的心智,，大品牌打五折也不會嚴(yán)重損失品牌溢價、造成過多敏感用戶,。今年雅詩蘭黛在雙十一預(yù)售第一,，本身就是品牌影響力變現(xiàn)的結(jié)果。

因此,，我們認為：

對用戶心智,、對品牌增長的客觀規(guī)律，理解愈透徹,，其實執(zhí)行愈果決,。

03 堅守之難：內(nèi)外部的多重困境

品牌建設(shè)的第三大難處,，在于堅守：

外部誘惑有很多。

比如客觀的渠道和媒體紅利,。15年的微博,，16年的微信，17年的小紅書,，18年的抖音,，19年的直播。所有的渠道紅利在迅速崛起之初,，都多多少少以“能帶貨”為驕傲自豪,。

這個詞讓人著迷

以直播為例,，當(dāng)我們的客戶在做直播時,，往往都會贊嘆其超高的ROI。最近就連汽車在直播上賣出幾千萬,、上億都已經(jīng)不足為奇,。

試問哪個甲方不動心？危險往往出現(xiàn)在你收割完第一,、二波,，打算繼續(xù)收割的那個貪心的時刻上。

再比如圈內(nèi)不斷興起迭代的各類概念,，17年是品效合一,，18年是增長裂變，19年是私域流量,，新名詞崛起背后其實是對營銷決策者注意力的吸引,，爆紅的術(shù)語總是在暗示我們可以“放短線釣大魚”。更不用說,，新老BAT巨頭利用其強大的數(shù)據(jù)能力,、包裝能力、PR能力,，將他們的一套方法論灌輸給你,。

新媒體、新概念,、新平臺,，想告訴你的東西太多，這些外部誘惑都能將你從什么“營銷的常識”or“長期主義”上拉下馬來,。

企業(yè)內(nèi)部的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻,。

品牌經(jīng)理人的人性弱點：企業(yè)的目的是長期獲取利潤，而品牌負責(zé)人的任期可能決定了，他的利益是短期獲取升職加薪,。

但更麻煩的不是經(jīng)理人,，個人的短視可以依靠強大的領(lǐng)導(dǎo)者來糾偏。而大企業(yè)整體的短視,，往往會伴隨著組織擴張,，而必然發(fā)生。

在阿迪達斯的這次自白中,，其實也提到了這個關(guān)鍵因素——

“Wehadaproblemthatwewerefocusingonthewrongmetrics,theshort-term,becausewehavefiduciaryresponsibilitytoshareholders.”

翻譯過來是“我們錯誤的短期主義是因為我們必須對股東利潤負責(zé)”,。

你看，企業(yè)的目標(biāo)就是為股東創(chuàng)造價值（利潤）,，但是股東的利潤卻會導(dǎo)致極端的短期主義,，自上而下蔓延自整個公司。

這個時候,，我們不能完全說是領(lǐng)導(dǎo)者出了問題,，而是制度/文化出了問題。

這方面當(dāng)然也有成功案例,，比如國外的亞馬遜,，比如國內(nèi)的阿里。

我在一篇報道里看到過阿里在企業(yè)文化層面的自我改革（阿里的有用和無用）,，印象深刻：當(dāng)企業(yè)還沒有成長為巨無霸時,，領(lǐng)導(dǎo)人憑借個人遠見，開始積極的帶領(lǐng)全員“務(wù)虛”,，專門請外部顧問來構(gòu)建企業(yè)文化,，納入KPI考核,，即使這與當(dāng)時銷售業(yè)績的KPI相沖突,。

結(jié)果是,，我們前段時間就看到了他們最新的企業(yè)價值觀,，第一條赫然寫著：客戶第一、員工第二,、股東第三,。組織能力之強大，與此不無關(guān)系,。

極端的務(wù)虛,，某種程度上是極度的務(wù)實。

可以說,，把企業(yè)做大做強靠領(lǐng)導(dǎo)者的遠見卓識,，而讓企業(yè)基業(yè)長青則可能要靠能容納長期主義的制度和文化。

最后，你可以帶走的觀點

總結(jié)一下,，本文希望從阿迪達斯的自白事件,，給到更多品牌營銷人一些啟發(fā)：

• 當(dāng)你更深刻的理解商業(yè)規(guī)律，就更容易理解品牌更像是投資,，而非成本,。更不應(yīng)該將其與“務(wù)虛”掛上鉤子。

• 理解建設(shè)品牌,，實際上也分建設(shè)心智的廣度和深度,，其手段、目的皆不同,。最好的品牌兩點做的都很好,。

• 根據(jù)自身的品類規(guī)律、企業(yè)階段去規(guī)劃投資在品牌和轉(zhuǎn)化上的預(yù)算,，知道自己的品牌到底需要構(gòu)建何種價值,。

• 企業(yè)中層學(xué)會拒絕誘惑、拒絕造詞,，企業(yè)高層懂得構(gòu)建制度和文化,，讓企業(yè)基業(yè)長青。

思辨是不會停止的：

關(guān)于短期vs長期,，效果vs品牌,，銷售vs品牌，數(shù)字vs傳統(tǒng),，帶貨vs創(chuàng)意等等觀點的辯論持續(xù)已久,，而且將繼續(xù)持續(xù)下去，網(wǎng)上甚至有人整理了一個辯論對照表,。

（來自Twitter@MartinWeigel）

我們的觀點是：

沒有絕對，但——有些事就是比別的事兒,，更有挑戰(zhàn),、更難看到結(jié)果、更反人性,，更難,！

做品牌自然是其中之一。幸而這條路上,，你可以聰明的選擇更合適的伙伴,，選擇更清晰的一面鏡子，不用孤軍奮戰(zhàn),。

當(dāng)下的中國正面臨著千百年未遇的新消費,、新品牌機會,，我們堅信未來會誕生中國自己的蘋果、NIKE,、迪士尼,。

請相信，堅持去做那些更難,、更長期的事情,，總會獲得更好的回報。

參考：

1.MarketingWeek《Adidas:Weover-investedindigitaladvertising》

2.界面新聞《你還在使用最后點擊的歸因模型嗎,？不要再鼓勵行業(yè)的不健康競爭了》